Ilmastonmuutos on totta markkinoijillekin. Mikael Leskinen ja Johanna Koivisto valottavat, miten ilmastoa ja ympäristöä käytetään markkinoinnissa.
Ilmastonmuutos markkinointivälineenä
Vihreydellä on markkina-arvoa.
teksti Mikael Leskinen
Helsingin Rautatientorilla seisoo suurikokoinen Coca-Colan mainos. Siinä ilmoitetaan yhtiön uudesta pullosta, jossa on käytetty ”jopa 15 % kasvipohjaista materiaalia sekä 50 % kierrätysmuovia”. Mainos pyrkii antamaan vaikutelman ekologisuudesta muun muassa vihreiden värien ja kierrätysmerkistä johdetun logon avulla. Coca-Cola on antanut pullolle nimen PlantBottle (suomeksi kasvipullo) ja antaa ymmärtää, että kyseessä on tulevaisuuden ympäristöystävällinen virvoitusjuomapullo.
Ilmastonmuutoksen aikakaudella vihreydellä on markkina-arvoa. Moni yhtiö pyrkii nyt antamaan itsestään ympäristöystävällisen vaikutelman. Vihreys saattaa kuitenkin olla vain hämäystä – usein yhtiöt toimivat mainoksista huolimatta ympäristön kannalta vahingollisesti. Siinä missä whitewashing tarkoittaa pinnallista ja harhauttavaa epäkohtien kaunistelua ja peittelyä, viherpesu on samaa ekologisessa kontekstissa.
Onko Rautatientorin mainos viherpesua? Voiko Coca-Colan kaltainen yhtiö olla aidosti ympäristöystävällinen, kun kuluttajan kannalta ekologisin vaihtoehto olisi jättää tuote kokonaan ostamatta?
Kasvipullo puoliksi tyhjä, puoliksi täysi
Coca-Cola esitteli PlantBottlen ensimmäisen kerran Kääpenhaminan ilmastokokouksessa 2009. Paikallinen ympäristöjärjestö Verdens Skove valitti kokouksen jälkeen Tanskan markkinointilakeja valvovalle virastolle ja syytti Coca-Colaa viherpesusta. Elokuussa 2013 julkaistussa raportissa tanskalainen virkamies Henrik Saugmandsgaard Øe toteaa, ettei Coca-Colan mainonta esitä ”totuudenmukaista, tasapainoista ja uskollista vaikutelmaa” tuotteesta. Øe kritisoi muun muassa sanan ”kasvi” käyttöä sen perusteella, että korkeintaan 15 prosentin kasvipohjaisen materiaalin osuus ei oikeuta pullon PlantBottle-nimitystä.
Oregonin yliopiston luomalla sivustolla ”greenwashingindex.com” voi katsoa ja ladata mainoksia, sekä arvioida niiden syyllistymistä viherpesuun. Mainoksia arvioidaan asteikolla 0–5, jossa 5 merkitsee huonointa arvosanaa. PlantBottle-kampanjan arvosana on tällä hetkellä 4. Sivuston määritelmien mukaan tämä tarkoittaa, että mainos ”liioittelee tuotteen vihreyttä suhteessa siihen, mitä se käytännössä on”.
Coca-Cola on vastannut syytäksiin toteamalla, että kriitikot näkevät asiat mieluummin ”puoliksi tyhjinä” kuin ”puoliksi täysinä”. Yhtiön Suomen kotisivulla lukee, että PlantBottle edustaa ”yhtä pientä kehitysaskelta” kohti ympäristöystävällisempää pakkausta. Lopullinen tavoite on kehittää pullo, jossa ”käytetään pelkästään uusiutuvia materiaaleja”. Lisäksi sivulla ilmoitetaan, että vuosina 2009–2012 on pullojen valmistuksessa käytetty 200 000 öljytynnyrillistä vähemmän kuin olisi käytetty vanhalla menetelmällä.
Ihmiset tulevat varmasti ostamaan virvoitusjuomia ilmastonmuutoksesta huolimatta; eikä silloin ole hyvä, että tuote on edes pienessä määrin ekologisempi? Vai onko Coca-Colan kampanja vain vilpillinen yritys rahastaa ilmastonmuutoksella? Edustaako PlantBottle todella askelta kohti parempaa tulevaisuutta, vai onko sen merkitys lopulta vain marginaalinen? Yksi viherpesun ongelmista lienee se, että se synnyttää epävarmuutta: se tekee aidosti ekologisten hankkeiden tunnistamisesta entistä vaikeampaa.
Vihreä pinta, vihreä sisältö?
Tuotepakkaukset jäljittelevät luonnonmukaisuutta huijatakseen.
teksti Johanna Koivisto
Tuossa niitä on, heti ensimmäisessä kerroksessa.
Helsinkiläisen tavaratalon valkoinen, kirkas valo korostaa hyllylle asetettua meikkirivistöä. On arkinen iltapäivä ja asiakkaita kulkee ovista tasaiseen tahtiin. Vaikka ulkona alkaa vihdoin olla jo viileä syyssää, sisällä lamppujen paahteessa on kuuma. Leveästi hymyilevä myyjä tarjoaa apuaan, mutta kieltäydyn tarjouksesta. Tänään en ole ostoaikeissa liikkeellä, vaan syynäämässä kaupan tavaravalikoimaa erityinen tarkoitus mielessäni: Aion etsiä tuotteita, jotka väittävät olevansa muuta, kuin ovat, niin sanottuja viherpesutuotteita.
Olen ehtinyt kulkea kosmetiikkaosastolla vain hetken, kun ensimmäinen esimerkki osuu silmiini. Siinä niitä nyt on, poskipunat, huulikiillot ja luomivärit kiiltelevät edessäni. Tartun puuterirasiaan ja koetan ymmärtää takakannessa olevaa listaa tuotteen sisältämistä ainesosista. Luovutan. Listassa olevat kemialliset nimet eivät sano minulle mitään, enkä maallikkotaidoillani kykene arvioimaan niiden mahdollisia ympäristö- tai terveysvaikutuksia. Jatkan kuitenkin rasian tutkimista. Pakkaus on heleän värinen ja kaunis, sen päällä on kuva vihreästä lehdestä, joka koristaa tuotesarjan luontoaiheista nimeä. Itse asiassa tämä puuterihan on mukavan maanläheinen, jotenkin viaton, paljonkohan tämä maksaa…
Mutta hetkinen. Vaikka kuinka tarkastelen, pakkauksessa ei mainita sanaakaan tuotteen ympäristöystävällisyydestä, esimerkiksi minkäänlaisia sertifikaatteja ei löydy. Hyllyn vieressä olevasta mainoksesta käy ilmi, että tuotesarjan nimessä mainittu luonnollisuus liittyy tuotteiden sisältämään ratamouutteeseen. Se ei taida luontoa pelastaa. Mutta toisaalta, eihän yritys edes väittänyt näin olevan. Vai väittikö?
Viherpestyn tuotteen ei välttämättä suoraan väitetä olevan ekologisesti kestäviä, mutta esimerkiksi pakkaussuunnittelun avulla voidaan antaa kuluttajalle kuva vihreästä valinnasta.
Ilmaston lämpenemisestä käydyn keskustelun myötä kuluttajista on tullut entistä ympäristötietoisempia. Ilmastouutisia voi lukea jatkuvasti lehdistä ja aiheesta käydyt debatit kuumentavat tunteita netissä. Tämän vuoksi sellaisillekin yrityksille, joiden liiketoimi on lähtökohtaisesti epäympäristöystävällistä, syntyy paineita vihertää imagoaan. Parhaimmillaan tämä voi johtaa myös todellisiin muutoksiin ja parannuksiin, mutta toisaalta tilanne houkuttelee yrityksiä esittämään toimensa todellisuudesta poikkeavassa valossa.
Tämä näkyy myös Suomessa, jossa Greenpeace on joutunut moittimaan viherpesusta muun muassa Neste Oilin palmuöljykampanjaa. Kyseinen kampanja on oiva esimerkki sellaisesta viherpesusta, jossa yritys ylikorostaa tuotteensa hyviä puoli ja piilottele huonoja. Sillä vaikka Neste Oil markkinoi palmuöljyä ekologisena vaihtoehtona, tosiasiassa palmuöljyn tuottamiseksi raivataan Kaakkois-Aasian sademetsiä, mikä vaikuttaa esimerkiksi paikallisen ruuan hinnan nousuun ja eliölajien tuhoutumiseen.
Takaako sertifikaatti ympäristöystävällisyyden?
Jatkan matkaani tavaratalon ruokaosastolle, jolla on maine tyyriinä, mutta monipuolisena ruokakauppana. Nykyään kaupan erikoisuuksiin kuuluu muun muassa nurkkaus, joka on omistettu pelkälle luomuruualle. Kyltissä lukee isoin kirjaimin ”luomu / eko”. Katsotaanpas.
Edessäni olevissa koreissa on luomukasviksia ja -hedelmiä. Tarkastelen niiden alkuperälappuja: Etelä-Afrikasta tuotuja appelsiineja ja USA:laisia bataatteja. Jos luomuruokaa syö vain sen terveellisyyden takia, saattaa tämä toki mennä läpi, mutta ovatko kuluttajat valmiita kutsumaan näin kaukaa tuotua ruokaa ekologiseksi? Miksi tuokin nainen korkokengissään valitsee luomulaarin appelsiineja pussiinsa?
Veikkaan, että yksi syy saattaa nimenomaan olla tuotteiden sijoittelussa ja somistuksessa. Hyllyt ja jääkaappi ovat täynnä sertifikaateilla päällystettyjä tuotteita, joka purnukassa lukee ”ekologinen”, kaikkialla on vihreää. Nämä seikat yhdessä rakentavat sellaista tunnetta, että täältä ostaminen on oikea valinta. Tällä tavalla ajatellessa saattaa käydä niin, että nappaakin oikeasti ympäristöystävällisten tuotteiden seasta vahingossa myös jotakin sellaista, jonka ekologisuus on todellisuudessa niin ja näin.
Toisaalta aidon ympäristöystävällisyyden arvioiminen ja viherpesun tunnistaminen voi olla hankalaa. Yksi tapa vahtia tuotteiden eettisyyttä ovat erilaiset sertifikaatit, joista tunnetuin on kenties Reilun kaupan sertifikaatti. Sertifikaatit asettavat tiettyjä eettisiä ja ekologisia standardeja, ja myöntävät merkkinsä käyttölupaa näitä standardeja noudattaville yrityksille. Kuitenkin myös sertifikaatit saattavat johtaa kuluttajaa harhaan. Muun muassa juuri Reilua kauppaa on moitittu siitä, että se asettaa köyhät viljelijät eriarvoiseen asemaan jakamalla sertifikaattiaan vain osalle heistä.
Yritykset osaavat myös hyödyntää kuluttajien sertifikaattiuskoa. Esimerkiksi Chiquita on hakenut itselleen Rainforest Alliance -sertifikaatin kilpaillakseen Reilun kaupan banaanien suosion kanssa. Vaikka Rainforest Alliance asettaa tuottajilleen rajoituksia, sen uskottavuutta syö se, että suuri osa toiminnan rahoituksesta tulee sertifikaatin yhteistyöyrityksiltä.
Tavaratalon vaihtoehtojen määrä alkaa tuntua ahdistavalta, joten päätän suunnistaa kassojen ohi ja ovea kohti, tyhjin käsin. Ulospäin vievissä rullaportaissa mietin, että vaikka yritysten ekologisessa heräämisessä on myös paljon hyvää, lienee myös järkevää kysyä, ovatko erilaiset sertifioidut ja ekologisiksi nimetyt tuotteet vain yksi keino kuluttaa lisää, vai korvaavatko ne todella aina epäeettisempiä vaihtoehtojaan. Uskon, että todellisuudessa itse kulutuksen vähentäminen olisi kaikkein ilmasto- ja ympäristöystävällisintä.